据媒体报道，市场监管总局近日发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》。该征求意见稿提出，直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。
疫情背景下，直播电商行业坐上了“直升机”，发展迅猛，对稳定经济，促进消费，增加就业发挥了重要作用。
然而，在爆发式增长的同时，直播电商也暴露出了很多问题。中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告显示，消费者对部分主播涉嫌过度宣传产品功效，利用直播兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等问题的反映尤为强烈。
当然，不能把直播带货出现的问题全都归咎到主播身上，但也应该承认，这些问题的发生和主播责权不清密切相关。主播接受广告主、广告经营者的委托，通过互联网媒介发布广告，事实上成为互联网广告的发布者，一些明星主播，更是发挥了广告代言人的作用。而按照《广告法》的规定，广告代言人对于虚假广告是要承担连带责任的。
明确主播的法律责任，并不是要跟主播较劲，更不是要打压直播电商行业。相反，这是为了让行业在规范中前行，获得更好的发展。我国发展以直播电商为代表的新消费，不是疫情背景下的一时之计，而是促进消费持续升级的长久之策。在直播电商风生水起的同时，也必须正视产品质量及安全缺乏保障、虚假宣传、消费者维权困难等问题正在撼动行业的根基。任何一个行业，都不可能始终带着问题上路。野蛮生长看上去生机勃勃，其实是危机重重。
直播电商行业与主播是紧紧联系在一起的，可谓“兴也主播，败也主播”。对于作为个体的主播、商家甚至平台，可能为了挣快钱，不一定会在乎行业的未来。但就行业而言，必须“风物长宜放眼量”，考虑长远，不能放任乱象，不能容忍“劣币驱逐良币”。直播带货行业，是建立在以诚信为核心的口碑基础上，可现在由于乱象丛生，尤其是一些主播“要钱不要名”“认钱不认人”，导致消费者好感和信任度急遽下降。
所谓“无规矩不成方圆”，为主播定规矩也是为行业定方向，当行业自身不能或者很难在短时间内解决问题时，主管部门有责任有义务及时出手，给行业定规矩。让主播担责也是为直播赋能，才有利于直播电商行业健康规范发展。
