中国消费者报报道 J.D.Power(君迪)前不久发布2020中国汽车销售满意度研究SM(SSI)显示，购车体验(16%)和产品质量(30%)、品牌(19%)、产品设计(18%)、价格(16%)一起，共同构成了中国消费者购车的五大决定因素。
在影响购车决策的因素中，产品因素排在首位，购买体验的重要性仅占16%。但购车过程同时也是对产品印象进行验证和确认的过程，因而与购车决策紧密相关。
研究发现，有针对性地了解品牌和入店前沟通是入店前客户流失的关键环节。其中，有针对性地了解品牌阶段流失的消费者比例从2017年的6%上升到今年的24%，入店前沟通阶段的客户流失比例从2017年的4%上升至19%。导致客户在入店前流失的主要原因包括逐渐发现车型不合适、车型样式外观不如预期和可选车型太少等。
据J.D.Power中国区联合研究总经理王庆华介绍，根据J.D.Power对中国消费者购车行为的长年追踪研究，消费者购车需要经历八大阶段：在线信息搜索→入店前沟通→到店接待→店内看车→试乘试驾→第一次离店后沟通→议价/交易→提车。就不同阶段的客户体验而言，购车客户在购车过程中的体验整体波动不大，店内看车的体验最差，在交车时达到终值体验。
J.D.Power中国区数字化客户体验副总裁任洪艳分析认为，入店前沟通环节流失的消费者比例不断增加，他们所提及的放弃购买的原因也很多。此时的消费者尚未有过真正的产品体验，对产品的不了解使他们过早地对产品做出评价和结论。
J.D.Power(君迪)在对中国弃选客户研究中发现，价格与品牌分别是消费者弃选豪华车品牌与主流车品牌的首要原因，其中自主品牌在主流车市场中的弃选率高达七成。
对于豪华车品牌而言，近八成(76.9%)弃选原因与价格和后续花费有关。而对于主流车品牌来说，品牌/口碑(59.5%)和产品设计(56.9%)是消费者将其从考虑范围中剔除的最主要原因。
价格昂贵(58.5%)、维修保养费用高(33.9%)和燃油经济性(17.9%)是购车者回避豪华车品牌的前三大原因。质量不可靠(24.1%)、保值率低(23.6%)和材质/做工有廉价感(21.6%)是购车者回避主流车品牌的前三大原因。
当然，不同主流车品牌被弃选的原因存在差异。比如，欧系主流品牌(不含德系)因为用户口碑和形象/声誉被弃选的比例更高，美系主流品牌因为燃油经济性表现不佳被弃选的比例更高，日系和韩系主流品牌更多因为品牌原产地被弃选，自主品牌主要因为质量不可靠和材质/做工有廉价感而被弃选。
任洪艳认为，豪华车品牌在购买初期的“被考虑”阶段，应该尽量让用户体验到品牌价值，减轻消费者对价格的顾虑;在进入消费者考虑清单后，再通过产品的定制化配置方案和优质的服务强化潜客购买意愿。
而对于主流车而言，随着市场竞争愈发激烈，打动用户不仅需要过硬的产品，更需要独特的卖点。如果主流车品牌能在品牌/口碑、产品设计、科技感方面有所突破，将有助于其树立独特的品牌形象。
任洪艳认为，“汽车厂商在继续夯实产品和品牌基础的同时，也应加大对销售环节的重视和投入，利用与用户近距离接触的机会充分展示产品在质量、设计甚至品牌方面的优势，促使消费者做出购买决定。那些在品牌、产品和服务提升方面持续投入的企业，更有可能在疫情后的增长小高峰获得更多市场。” (博文)
