中国消费者报报道（记者聂国春）随着电商“6·18”年中大促启动，保险公司也纷纷推出线上活动，给出保险产品保费“5折起”等优惠，一些保险公司更是加入直播带货大潮。
在疫情倒逼下，保险代理人线上展业成为大势。不过，保险直播带货毕竟属于新生事物，缺乏资质、销售误导等问题带来的淘“保”风险不时出现。业内专家指出，直播卖保险必须严守法律和监管规定，结合风险控制手段来进行。保险工作人员应持证营销，合规展业。监管部门应坚持线上线下一致性的监管思想，细化相关规定，开展专项治理整顿行动。消费者通过直播淘“保”也要谨慎，要认真阅读保险条款，不要受到保险合同以外其他允诺的诱惑。
保险行业新风口
2020年，直播带货被疫情期间憋在家里的人们推上了风口。在李佳琦、薇娅、罗永浩等直播网红的带动下，董明珠、张朝阳、郭广昌等大佬也纷纷放下身段，加入直播带货大潮。
保险业也不例外，自3月末信泰保险试水直播带货以来，水滴、平安、太平、华夏等多家机构相继加入其中。
水滴是较早尝试直播卖保险的机构。在公司成立四周年之际，水滴公司创始人兼CEO沈鹏5月9日亲自上阵，连线任泉和樊登读书会创始人樊登，举办了一场为时90分钟的直播。此次直播各平台累计观看人数超过百万，保费收入近1000万元。“看直播，了解保险产品，对我来说还是第一次，很受启发。”在沈鹏的直播间里，北京市民彭先生学习到了家庭金融保险配置的相关知识。
与沈鹏通过科普保险理念、以互动形式推荐家庭定制保险方案相比，平安和华夏人寿的直播带货显得更为直接。5月18日，华夏人寿召开全球新品发布会，总精算师李建伟走进发布会直播间为三款新产品现场直播带货，吸引了91万人在线观看，并以超4亿元保费的成交额创下保险直播带货新纪录。5月27日，平安集团首席保险业务执行官陆敏在平安金管家APP平台进行直播，为“守护百分百”“爱妻宝”“平安福20”等产品进行代言。直播1小时，累计观看人数达到了102.9万，预估未来3个月转化保费达1.6亿元。
除了保险企业高管，越来越多的保险代理人也开始直播卖保险。记者在抖音、快手等APP上搜索看到，刘朝霞、叶云燕等多个保险代理人变身直播主播。值得注意的是，北大方正人寿更是直接推出“梦工厂红人计划”，用以孵化保险行业的网红。
三大模式竞自由
记者了解到，目前保险公司除了利用自有平台进行直播外，更多的机构通过第三方视频平台进行带货。
相关统计显示，截至2019年6月5日，在抖音、快手、西瓜及火山等短视频平台上发布保险内容的小视频创作者近500多个，其中粉丝数量超过5万的创作者有36个，发布超过6000个短视频，累计播放量超3200亿次。
记者调查发现，直播卖保险大致有3种模式。一是各平台直播主播通过普及保险概念或产品测评，吸引用户关注，视频结尾往往配“有任何保险问题，欢迎私信”字样，通过点击私信或视频评论的方式，引导潜在用户添加其微信，转换场景进行带货。二是险企通过在第三方平台投放广告为产品引流，重点在于平台推广。这种模式一般有显著的广告标识，点击后可跳转至相关险企的产品投保页面，引导添加工作人员微信。三是在险企官方账号主页及视频下方置入链接，点击跳转至投保页面。以众安为例，其邀请张国立为国民体验官进行视频宣传，视频下方带有产品链接，跳转后的页面均为众安自营。
通过分析不难发现，后两种模式更多在于通过广告宣传进行引流，而各平台直播主播则是直播卖保险的主力。与通过自有平台直播的险企高管不同，这些第三方平台的主播多为保险“自媒体大V”，如以多保鱼选保险、蜗牛保险、小帮说保险等为代表的第三方导购平台，他们通过短视频或直播形式，对受众进行销售引导，为后续付费咨询或成单做铺垫。
蜗牛保险首席精算师兼联合创始人李致炜表示，目前看来，直播市场参与主体包括保险公司、保险中介机构、某些第三方机构以及部分直播平台和主播。疫情倒逼下，保险直播带货正成为线上营销新阵地，未来有望成为保险行业的重要新模式。
不合规现象多发
值得注意的是，由于直播门槛并不高，第三方平台主播也是良莠不齐，保险直播带货稍有不慎就可能成“带祸”。
在抖音上看了多场保险直播后，北京市民彭先生深有感触。他告诉记者，有的保险直播主播在卖货过程中，会采用夸大收益、饥饿营销等方式获客，比如使用“全国疯抢”“手快有手慢无”“保本高收益”等词汇，甚至有主播说“什么都能保”“得了病也能买”之类的话。
一位代理人则对记者表示，大多数理赔纠纷源于“对消费者未如实告知”和“消费者与保险公司对保险条款的理解偏差”。保险直播有很强的体验感和参与感，确实可以进行消费者购买前教育。但保险是个专业性很强的金融产品，需要有较强的专业知识，而一些保险主播由于专业知识不足或表达不充分，可能在直播中向消费者提供不准确的信息;有的则是对客户缺乏了解，仅在激励因素的影响下，便向消费者推介并不符合其需求的产品。“直播上很多信息都比较片面，诱导甚至误导的情况较为普遍。”李致炜说，目前市场上确实有一些良莠不齐、且缺乏专业资质的主体参与，这将伤害到新模式的健康发展。
另一方面，直播卖保险还面临政策风险。2019年底，银保监会下发《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》，规定仅持牌机构自营平台可从事保险销售。保险工作人员必须持证上岗。而在各直播平台，一些卖保险的主播并未按相关规定执行。
而对于第三方平台，《征求意见稿》将其进一步细分为三类：营销宣传类、技术支持类和客户服务类，不同类型有不同的监管规则。例如，营销宣传类合作机构及其工作人员不得开展保险销售、产品咨询、保费试算，不得片面比较价格和简单排名，不得为投保人设计投保方案，不得代办投保手续、代收保费。
专项整治严监管
值得注意的是，短视频形式的保险不当宣传和销售误导已经引起了监管层的注意。
6月1日，河北银保监局官网发布消息，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。同时，组织开展自媒体保险营销宣传专项治理工作，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员的责任。
银保监会日前下发的《2020年保险中介市场乱象整治工作方案》则将保险机构合作的第三方网络平台的经营活动是否仅限于保险产品展示说明、网页链接等销售辅助服务，是否非法从事保险销售、承保、理赔、退保等保险业务环节列为乱象整治要点之一。
“我们呼吁整个行业携手坚守职业道德，同时对所有主播、线上经纪人开展培训，在符合监管要求情况下持证上岗。”李致炜同时还提醒消费者，无论是在线上还是线下购买保险，都必须高度关注保险合同条款中的“保险责任”“除外责任”“健康告知”等重点标黑部分，并通过专业的指导进行投保，而不要受到保险合同以外其他允诺的诱惑。
