中国消费者报北京讯（记者孙蔚）与“非典”不同，本轮疫情影响将更为深远，消费者偏好被改变或加速放大。要想获得持续的竞争力，在市场中立于不败之地，企业必须对消费需求变化保持敏感和警醒。近日，波士顿咨询公司(BCG)基于消费者信心调查等研究，发布了《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》，认为八大新趋势或将重塑中国时尚与奢侈品行业。
趋势一：居家生活渐成常态。由于疫情原因，人们减少到访公共场所，近90%受访者表示有更多时间待在家中，也更愿意参与居家生活。消费者在居家时有各种各样的方法“保持忙碌”，比如烹饪、看电视、玩游戏，但其中锻炼仍然是居家活动的首选。随着此类新居家场景的浮现，消费者选择品类更多基于需求和日用，重心从饰品和正装向居家、运动、美妆以及更休闲风格的品类转移。家庭和户外等新场景和运动休闲新品类有望迎来增长，解禁之后这一趋势依然延续。
趋势二：消费者更加精挑细选。因为疫情在短期内得到有效控制，中国消费者整体态度乐观，但对个人财务的担忧依旧未消，因此整体来看消费者希望有很多促销，时尚品消费者尤为如此。奢侈品牌依然期待保持高调性，并未将折扣促销作为重点，或仅考虑专属和隐蔽的促销活动。与时尚消费者相比，奢侈品消费者则更倾向于健康安全与可持续性；同时，高标准的门店卫生安全、高效支付和全渠道体验是两者共同的诉求。我们能看到，消费者追求高端化或者性价比的两极趋势日益明显，定位在中端的品牌必须有清晰的价值主张来争取消费者。
趋势三：环保和社会责任意识加强。新冠疫情的暴发，让世界范围内的消费者普遍对社会责任和可持续性的关注达到了前所未有的水平。他们希望在疫情期间，品牌道德上的承诺不会终止。在中国，这一趋势尤为突出。中国时尚与奢侈品消费者对目标驱动品牌的诉求更强烈。BCG消费者调研发现，超过40%的中国受访者认为：回馈需要帮助的社区和具备社会责任感的品牌更具吸引力。品牌与消费者的关系不应该止于交易，而要展示特殊时期内品牌如何进行有意义的行动。
趋势四：电商发展再提速。过去几年中，时尚和奢侈品的电商渗透率一直在稳步提升。从2016年到2019年，珠宝首饰、服装鞋履和美妆个护三大门类来看，电商渗透率分别提升了3%、11%和8%，在疫情前达到7%、34%和30%。而2020年第一季度结束后，珠宝首饰、服装鞋履、美妆个护的电商渗透率分别达到了8%、36%和33%。显然，这次突如其来的疫情成为了时尚和奢侈品电商的助推器，进一步加速了电商领域时尚和奢侈品渗透率的高涨。甚至很多之前对电商持观望态度的奢侈品牌，也在积极布局线上渠道。预计未来这一涨势将继续保持。
趋势五：线下门店扮演新角色。中国国内疫情好转以来，消费者开始走出家门，回到线下门店消费。但疫情后他们去门店消费的期待也发生了转变，主要原因包括：希望试用、试穿和体验产品，更快满足需求及获得建议；享受视购物为乐趣的时光，通过浏览商品获得灵感启发；以及寻求门店体验和人与人交流，寻求与品牌更紧密的联系。因此，时尚和奢侈品商家若想继续吸引线下消费者，需要升级甚至重塑其门店角色，为消费者提供更加丰富的品牌体验和社区活动，更专业的数字化服务和导购建议，更个性化的“超本地化”产品组合，更紧密的连接和更有温度的沟通。
趋势六：客户旅程重新塑造。在疫情倒逼之下，各类新的数字化触点和消费者互动模式蓬勃发展，重构时尚和奢侈品行业的客户旅程。时尚和奢侈品商家各显其能。无论是客户服务2.0，超越产品的营销创新还是360度顾客互动，加速布局新的消费者互动模式将成为决胜之战。居家模式让商家必须系统性调动并赋能线下门店员工通过社交媒体传播品牌、销售商品。不少品牌推出线上社区，利用定制化内容为顾客提供灵感。虚拟试穿、线上展厅和直播等方式，也给时尚和奢侈品品牌营销提供了很多新思路。
趋势七：新兴品牌颠覆性成长。新势力品牌借助强大的数字化及消费者互动能力取得颠覆性成长。根据我们对消费者信心的调查，48%的中国受访者表示，在疫情管控期间曾购入新的品牌商品，而且预计还将继续购入该品牌产品，比例远高于其他国家，我们也在电商渠道看到很多新兴品牌在前四个月中持续提升市场份额。这一趋势对于新势力品牌意味着机遇，对于守成的老品牌和经典品牌而言则构成挑战。
趋势八：生态合作强势兴起。尽管中国国内疫情已基本结束，但疫情对世界整体经济活动的影响尚未见底。欧洲市场所受影响导致消费转移，渠道经济效益也发生了显著变化。这使得零售创新内涵更加丰富，创新向常态化、机制化迈进。企业必须在战略层面对创新进行整体布局和资源匹配，以多种合作方式推动创新落地，这些创新包括但不仅限于面料和产品研发、供应链优化、数字化门店、新的营销模式等。时尚和奢侈品行业必须通过全价值链的生态系统发展和跨界合作，迅速建立核心能力和业务规模，才能在快速变化的消费者和行业中找到自己的立足之地。
