新博弈原创
文丨何志武
编辑丨于华东
“人造肉”汉堡，是黑暗料理还是新晋“网红”？
5月18日，喜茶官微宣布“未来肉芝士堡”上线，售价25元，当日购买还可享受买一送一的优惠。
继肯德基、星巴克在4月推出人造肉产品后，喜茶也联合星期零（STARFIELD）推出了“植物肉汉堡”，四种主要原料分别是布里欧面包、青节瓜、芝士、植物肉排。而所谓的“未来肉”，也即以大豆蛋白为原料的植物肉排，据说每100克的热量仅为真牛肉的51%。
新概念、低热量，喜茶的联名产品又一次精准“戳”中了消费者，“未来肉芝士堡”刚上线就宣告售罄。
喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色……新式茶饮江湖群雄争霸，同质化问题难以避免，而喜茶总能以各式各样的联名款占据用户心智，用层出不穷的话题巩固自身地位，从而在声量上胜过其他网红奶茶。清晰的定位与战略布局，使之成为消费者眼中一杯“物超所值”的茶，同时也助推喜茶释放更大的品牌势能。
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“社交货币”的品牌定位
根据百度指数，2015年起，喜茶杀出重围，一路赶超避风塘、快乐柠檬、一点点等茶饮品牌，在2017年登上最受欢迎奶茶品牌榜首，此后稳居前三。
创立至今8年，品牌热度不减，在于品牌对消费者心理的洞察。
喜茶不止是一杯奶茶，更是一种“社交货币”。
小到logo、大到门店装修，喜茶都十分注重设计感。凸显颜值和个性，成功赋予产品新的属性，让喜茶成为第一批以社交玩法切入茶饮赛道的选手。而跨界联名，又保证了品牌的存在感，维持话题和热度，巩固喜茶的“网红”标签。
据统计，喜茶的联名活动已超19场。除了以喜茶x可爱多、喜茶x好利来为代表的食品类联动，也有与服饰品牌、洗护品牌、彩妆品牌的合作。而无论是茶饮新品、代餐奶昔或是国潮文创产品，喜茶的联名周边总能借助营销扩大声量，俘获年轻群体。艾瑞咨询发布的《2019年中国现制茶饮行业研究报告》显示，根据大众评分，喜茶的口味评分略高于其他品牌，在新式茶饮中占领先地位。
开售即卖光的“未来肉芝士堡”、限时售罄后又再次“返场”的LEEX-LINE联名礼盒，喜茶联名款火爆的背后，是清晰的品牌定位。
从对年轻人喜好的把握来看，喜茶就是茶饮届的B站。喜茶x好利来，充分发挥产品口感优势和网红属性，强强联合；喜茶x盒马，把爆浆芝士和阿华田波波两种人气奶茶配方做成青团内馅，跨界创新；喜茶x多芬，以粉嫩感和香气为产品共性，打出用芝芝桃桃“泡”个澡的标语，创意十足。
根据《2019年中国现制茶饮行业研究报告》，女性是现制茶饮的消费主力人群，而喜茶的联合品牌也多为彩妆、甜品、洗护用品，主流消费人群重合度高。跨界活动层出不穷，但类型各异，不会造成审美疲劳，且每次都以新意、精致的设计感触达用户，成功形成品牌传播裂变的效果，增强了与消费者的情感连接。
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随机应变的产品战略
热衷于跨界营销的喜茶，一路快速成长，不断拓宽赛道。战略上的精细化与节奏感，让喜茶始终保有蓬勃的生命力，在“模型”之争中先发制人。
在喜茶的发展史上，产品研发能力和决策能力奠定了其早期地位。
喜茶原名皇茶，最初只是广东江门一条小巷里一家不起眼的小门店。2012年起凭借独特的口感赢得用户好评，在珠三角地区成功扩张。2015年左右，山寨皇茶越来越多，创始人果断放弃之前的名字，将品牌更名为喜茶，发展成连锁店。2017年，喜茶正式进入上海，在繁华热闹的市中心人民广场开店，开创了排队喝奶茶的“盛况”。随后喜茶又相继入驻杭州、北京、苏州，也受到了消费者欢迎。
据公开数据统计，2019年，喜茶在全国43个城市开设390家门店，其中主力店157家，智能店型GO店63家，与2018年相比涨势迅猛。而新增的茶空间、Lab店等概念店型，也以新鲜感保持着对年轻人的吸引力。
2019年6月，喜茶正式推出喜茶GO小程序，通过小程序预点单系统攻占线上。截至2019年12月31日，喜茶小程序用户总数达到2150万，全年急剧增长1582万用户。2018年，仅有35%的用户选择线上下单，而2019年底，这个数字上涨到82.31%，足见品牌的数字化供应链已迈向独立高效。同时，喜茶微信公众号、官方微博账号也保持统一调性，强化了品牌精致、年轻化的印象。
以现制茶饮代替早期茶粉、奶精勾兑，喜茶早期的创新一定程度上推动了茶饮业的升级，而在行业标准提升后，喜茶的产品研发能力依然瞩目。
2018年，喜茶共推出了48种新品。而2019年，喜茶有240款新品问世，涵盖茶饮、面包、甜品等不同品类。而根据天眼查，2020年，喜茶还有意拓展休闲食品、方便食品，申请注册了爆米花、猪肉脯、每日坚果等8个商标。
疫情重创线下，喜茶“逆势而为”，在深圳华强(000062,股吧)北试水“喜小茶”，主打低价、差异化产品，为进军下沉市场做铺垫。
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新式茶饮的“军备战”
根据电商在线的数据，2010年至2019年，国内新增奶茶企业12万余家。而2018年是“奶茶经济”爆发之年，相关企业注册数量达2万余家。也是在2018年，喜茶获得了黑蚁资本与美团旗下龙珠资本的4亿元融资，奈雪的茶获得天图资本A+轮融资。而《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模将在2019年突破4000亿元大关。
小品牌还在忙着挤进4000亿的市场，而率先突围的喜茶、奈雪的茶等已经拉开“军备战”，而早期快速扩张的喜茶优势较为明显。
在选址方面，网红餐饮扎堆分布在商圈内。就像瑞幸跟随写字楼、瞄准白领阶层，新式茶饮集中在购物中心，聚焦年轻群体，暂未区分需求，且不同品牌的产品之间有同质化现象。据官方数据，喜茶在上海已开67家店，LELECHA 茶则有23家门店，奈雪的茶有14家门店，喜茶与乐乐茶重合的选址多达12个，而喜茶和奈雪的茶重合的选址有3个。
从发展阶段来看，喜茶走在了大多数品牌的前面。虽然奈雪的茶创始人曾指责喜茶抄袭，而喜茶最新的人造肉计划也晚了奈雪的茶一步，有“跟风”嫌疑，但喜茶已经成为全国连锁的知名网红店，2019年上海、北京及新一线城市累计新增门店116家，渗透率较高。而奈雪的茶门店还集中在华南区，开设了100家门店，北京、上海各有14家门店，在一线城市的知名度不及喜茶。
喜茶的“空军”打法也领先其他品牌，奈雪的茶要反攻喜茶，还需补齐线上的短板，在线上+线下混合的场景中争夺年轻群体。而喜茶需要解决的难题是开店成本、时间成本，保证从基本的研发、品控环节到跨界、营销玩法的策略平稳进行，有利于同时拓宽赛道占领细分市场，占领头部。
茶颜悦色的优势在于鲜明的中式风格和文创产品，饮品包装上采用古典名画+东方色彩的文案，口感和价格都受到消费者认可，自2018年开始在社交平台上关于茶颜悦色的口碑和话题持续发酵，但品牌依然坚守长沙这个大本营，5月才宣布将于2021年在武汉开设首家门店，喜茶已成为新餐饮的标杆产品，起步较晚的茶颜悦色仍是湖南美食地标。
自从2018年奶茶经济爆发，新式茶饮的“战火”已经燃了起来。可以预见，疫情消退、线下回暖的今夏，“网红奶茶”大战将更加激烈。
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