本文来自“第一财经”，作者：栾立
35岁的“旺旺”正在努力走出“中年危机”。
旺旺在中国大陆可谓耳熟能详，但从2014年开始，由于消费习惯和市场需求发生变化，中国旺旺(00151.HK)的收入出现了三连降，2016年的收入较2014年高点减少了约16.5%。在全国食品安全宣传周的活动上，旺旺集团产品研发总处总处长陈俊江向第一财经记者透露，从今年3月开始，旺旺内部开始大调整，包括重新梳理经销商体系，2017年上半年连续发布侧重健康概念的新品，希望在今年下半年终止此前连续疲软下滑的局面。
旺旺的3月改革
“近两年来，旺旺一直在寻找突破口，”陈俊江称，旺旺选择加大了内部调整的力度。此前通过一系列努力，2016年旺旺的净利润有所回升。公告显示，由于部分原材料价格下跌，加上营业费用管控得宜，以及下半年开始旺旺推出了一系列新品，2016年的毛利率较2015年上涨3.9%到47.8%，净利润为35.2亿元人民币，同比增长4%。
一位不愿透露姓名的旺旺集团员工称，此次调整在一定程度上也与今年1月份的销售数字有关，每年1月都是销售旺季，2016年1月旺旺实现了单月30亿的销售额，但在2017年1月，虽然有过年时间早的影响，但1月最终只有20亿元的销售额，单月减少10个亿，这让管理层大为震动。
笔者了解到，旺旺本次调整包含了两个重点方向：一方面解决销售“卖不动”的问题，另一方面则希望借助开发新品来扭转局面。
陈俊江告诉笔者，旺旺在全渠道上进行了尝试，增加了电商和母婴渠道的销售，其中2017年电商渠道增速达到100%，并重点对现有的经销商体系进行了调整。
在他看来，近年来，旺旺的多元化产品战略给销售体系带来了很大的压力，经销商手中产品系列众多，让其无法面面俱到、兼顾到各个产品线。按照调整，旺旺将产品区隔成不同的类别，分别招商，从而实现经销商横向数量的增长。与此同时，新增加的一线经销商向下游渠道扩展二、三线经销商，让旺旺的经销体系整体几何数式的放大。
同时，旺旺也对企业内部进行了调整，原各个事业部负责人直接下到一线督战管理，每个人负责一个业务片区，公司认为只有如此精耕细作，才能有办法扭转下滑。
笔者了解到，3月份的调整还是起到了效果，当月开始，旺旺的销售量开始恢复增长，虽然增长幅度不方便透露，陈俊江认为，但到下半年有望扭转此前几年疲软的状态。
而另一方面，在今年上半年，旺旺一口气推出了二十多款新品，以期扭转老产品销售下滑的问题。
值得注意的是，据笔者了解，旺旺此次调整的决心很大，以往旺旺的广告和营销企划创始人蔡衍明都会亲自操刀参与，但这一次旺旺大胆的授权职业经理人来独立操作，希望给消费者带来新的元素。
旺旺是最早进入大陆的台商快消企业之一，1987年旺旺商标在大陆申请注明，为台商在大陆申请商标注册的首例。
传统快消企业的增长难题
此前旺旺业绩下滑，很大程度上被外界认为是核心产品市场衰退、新品研发和推广未能及时跟进所导致。
旺旺最成功的大单品莫过于旺仔牛奶，年销售额曾超过100亿元人民币，在公司的收入中占据半壁江山。但从2014年开始，旺仔牛奶部分收入不断下滑，2016年年报显示，旺旺牛奶销售约85亿元，再度下滑了12%。而与此同时，2016年下半年，新品贡献的收益只占下半年总收入的3%。
此消彼长的背后，是消费者和市场正在发生变化。
中国品牌研究院食品评论员朱丹蓬告诉笔者，旺旺从90年代初进入大陆，依托台湾先进的行销理念、产品质量和包装，加上讨喜的品牌形象，从而得以快速发展。但随着市场进入后营销时代，特别是2010年后中国消费升级的阶段，旺旺并没有看到主流消费群体出现的新思维和新特征，误判了市场形势。新一代的中国消费者喜新厌旧，尤其是互联网时代，对于品牌没有太多认同感，但却可快速接受新生事物，造成了旺旺品牌的传承无法在新消费群体中引起共鸣。而另一方面，由于品牌老化和创新升级的速度偏慢，也造成了旺旺业绩的下滑。
事实上不只是旺旺，和旺旺同期进入中国大陆市场的康师傅控股(00322.HK)、统一企业中国(00220.HK)，也都面临近3年业绩下滑的问题。
“消费者的行为在改变，市场需求也在改变，解开这个难题才能增长。”陈俊江告诉笔者，当下消费者需要多样选择，以前旺旺的策略是聚焦大单品，现在这个模式必须改变，有机会点、有增长点、有创新的产品要不断推出，今年上半年推出了大大小小20多款新品。而对于新品，也不能期望一个单品能再卖出20~30个亿的规模，一个新品可以做到3个亿就算成功了。而旺旺的新品战略也越来越“接地气”，推出的新产品都将在电商上先行试水，在得到消费者肯定后，再考虑是否推向全国。
而对于消费者越来越强烈的健康诉求，旺旺的新品开发也在向减糖少油的方向发展，甚至连核心大单品旺仔牛奶，也正在改变较甜的标志性口感。
据陈俊江介绍，今年旺旺推出了不加糖或减糖的旺仔牛奶产品，更注重蛋白的含量，同时也推出了包括荞麦面在内的主打健康概念的多种食品。
智策方圆企业营销咨询公司总经理窦晓强告诉笔者，如今快速消费品各大厂家基本处于产能过剩状态，在购物、就餐便捷的时代，消费者更追求健康和口味多样化。低糖、健康趋势是有市场需求的，但也并不绝对，80、90、00后更注重自己的个性化需求，例如：酸辣粉、臭豆腐、泡椒鸡爪等哪一个都不是标榜健康的产品，但深受年轻消费群体的喜爱和迷恋，因此研发要研究和迎合消费者的需求，快马加鞭、多品共举才有机会。
在朱丹蓬看来，从历史积淀的角度，旺旺进入中国大陆时多少有点舶来品的味道，当时进口产品很少，因此其当时带来的口感、视觉、味觉等冲击影响了一代人，下面最关键的还是看如何在老品牌中注入一些互联网思维，贴近消费者的理念，在保持产品基本功能性的基础上，加入情感、社交功能的元素，从而实现新旧结合。但这一轮旺旺的调整，能否就此扭转连续3年业绩下滑的颓势，依然需要观察，毕竟如何抓住新一代消费者，对于快消品行业而言都是未来增长的核心和难题。
（编辑：肖顺兰）
