第22届广州国际玩具展暨婴幼儿用品展上周刚刚在广州结束，笔者应邀前往展会现场观摩，一批深圳外销企业携带产品期待打开内销市场，但对于如何开拓国内市场，玩具与婴幼儿用品的相关企业负责人非常困惑：外销与内销的模式完全不一样，有时候扔了上百上千万到内销市场仍然不见成效，为什么？昨天，笔者专门采访了内销企业依波表的成功案例，针对外销企业的疑难杂症一一解惑。
内销的路并不好走
据广东省省统计局近期公布的最新数据表明：2009年，工业品内销对广东工业增长贡献率达173．5％。在出口市场萎靡不振的情况下，“内销”成为了广大企业危机中求生存、谋发展的救命稻草。在第22届广州国际玩具展暨婴幼儿用品展上，笔者遇到了燊力塑胶（深圳）有限公司的负责人，这是该公司第二次参加国内的展销会，负责人很坦然地告诉笔者，去年参加了上海的一个玩具展，今年又参加广州的玩具展，都是来寻找机会。该公司一直做外销市场，做了20多年的外销市场，去年刚准备转向内销市场，但到底应如何转型，还不知道。
实际上，许多企业遇到了与燊力塑胶（深圳）有限公司一样的困惑。“外销企业转内销，我们不知道应该从何入手。”这是笔者听到最多的话。这些外销企业遇到的困惑大致可以归纳为：到底该如何转型？应该寻找什么样的合作者？内销市场营销渠道应该如何开拓？品牌应如何建立？等等。
开拓国内市场要舍得投入
带着一系列问题，笔者找到了依波精品深圳有限公司总经理陶立，他一一解答了这些困惑。为何要找陶立来回答这些问题？原因很简单，他曾经是外销市场的失败者，还曾经是内销市场的失败者，但最终依波成为了国内钟表业的佼佼者，与飞亚达、天王、罗西尼同列国内四大名表之列。如今该公司在国内拥有多达900个以上的渠道，在利用传统营销渠道的同时，勇敢向网络营销借路，今年又瞄准国内进口表市场，计划引进瑞士高端钟表品牌“豪度”，营销手段一个接一个让人目不暇接，成功经验值得借鉴。更何况，钟表曾经被列为“夕阳产业”，而就是这样一个不被看好的行业，依波活得风生水起，2009年依波税前利润增长33％，低收入员工的工资整体提高15％。
这位成功的营销专家认为，外销企业转内销最难难在思维转变。“并非注册了一个牌子就建立了品牌，品牌被消费者认同需要时间和金钱。”陶立坦言，外销企业转内销会有许多不适应。过去外销企业只需要控制生产成本，每天掐算着钱，算好原材料和工人的工资就可以了，而做国内市场则不同，要舍得投入。
“外销企业尤其会在品牌推广上不适应。少花钱办事，不花钱也办事的日子在内销市场上行不通，最后结果是办不成事。”
研究消费者需求敢于创新求变
陶立认为，外销企业在开拓内销市场时，有两个至关重要的问题需要解决；一是要研究消费者需求，搞好产品设计与生产；二是要开拓营销渠道，力争掌握营销话语权。但许多外销企业对此毫无经验。
“消费者需要什么，我们就提供什么，要有时刻创新求变的精神。”陶立坦言，最近，依波公司先期投入了6000万资金打造瑞士高端品牌“豪度”。据了解，“豪度”品牌将着力打造“瑞士品牌”的概念，坚持瑞士本土品牌、瑞士原创设计、瑞士原产制造、瑞士团队营销的“原产原创”理念。“豪度”的首家专卖店将于今年5月在瑞士卢塞恩正式开张。
一个“中国名牌”去创立高端瑞士手表，为什么？陶立回答：市场的需要。陶立介绍说，以往国内的手表在国外籍籍无名，在国内也无法进入高端市场，如果说手表在内销市场有100亿的份额，那么国外高档表占据了内销市场的85％，即85亿的份额，而国内手表品牌争夺的是15亿空间的市场份额。“我们要打高端制造的概念，给中国人争名”。陶立在描绘“豪度”这个瑞士高端制造手笔未来时坦言，“豪度”不仅会在欧洲市场销售，更会到中国内销市场上来抢占85％进口表的市场份额。
品牌和渠道立足自己建立
很多外销企业多年来过惯了从国外接单－生产－赚钱的模式，一下子面对纷杂庞大的国内市场，往往苦于没有足够的优良渠道进行营销。陶立坦言，向国内消费者提供有竞争力的产品只是具备了开拓内销市场的条件，更重要的是营销通路的建立。
现在国内市场的大型卖场，不知名的品牌很难进入。怎么办？陶立认为，没有知名度就要有远大的推广计划，给卖场一个引进该产品的理由。“有了试一试的机会，就有了成功的起点，突破点很重要。”陶立谈到多年前说服商场引进依波表时感慨万千：最开始，商场给一个盘子的地方，摆放屈指可数的几只表，发展到后来给两个盘子的地方摆放10多只表，在商场的位置也是从不好的位置往好位置挪动，然后打品牌形象，积淀品牌的含金量，这些都需要抓住机会展示和证明自己。
“要高调，大手笔。哪怕亏损，也要表现好；哪怕赔钱，也要让消费者满意。”一个完善的渠道网，需要长期的经营与维护，陶立认为，渠道与品牌一样，它们的建立都需要时间，要持之以恒。一个渠道建立完毕了，也不是说从此就高枕无忧了，陶立说，渠道也要“与时俱进”，需要不断的升级，才能迎合市场与消费者不断提高的要求。
