进入3月，各类茗茶开始销售。但相较于近两年风头无两的茶饮市场，风起云涌的“方便茶”“原叶茶”的更新速度不如人们预想中的快。作为传统的中国茶，原叶茶创新到底难在哪儿，寻求突围应从何处着手？“新”茶寻求突围去年6月，里斯战略定位咨询发布的《4000亿增量背后的品类创新机会—2021年中国茶饮市场报告》中指出，中国茶饮市场存在着六大品类创新战略机会，原叶茶呈现高端化和年轻化趋势。而小罐茶与茶里便是其中的典型代表。在一向保守的中国茶市场，小罐茶以另一种切入市场的方式，将原叶茶高端化。一方面，体现在产品包装方面。以其最初切入市场的“小金罐”为例，一改“古茶”包装的单一形象。另一方面，在营销宣传上同样走高端路线。八位“大师”作为代言人进一步营造着小罐茶高端化的形象。相较于把原叶茶做高端，市场中的新商家选择将原叶茶年轻化，即“让年轻人爱上喝茶”。袋泡茶便是易实现的形式之一，而新消费市场中新兴的袋泡茶品牌，大多是针对茶叶高端化与产品、拼配年轻化。年轻人喜欢高品质，于是大部分袋泡茶包品牌均放弃低价的碎叶茶，产品中多使用完整的原叶茶进行加工，利用三角袋装备，比传统茶叶更易浸泡，产品和包装也更加凸显高品质。针对年轻人不喜欢传统茶叶中的苦涩味，袋泡茶品牌选择“水果+茶”的年轻化拼配方式。像茶里的茶包中使用拼配技术，让口味更加丰富。年轻人想要更方便，茶小空在三角茶包的基础上，进一步研发超萃技术，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。相较传统茶企，随着新消费崛起的茶企似乎更能迎合年轻人的消费需求。那么，“传统茶企的出路就是要平衡好传统与现代的关系，不断进行自我革新，特别是要打破营销思维的禁锢。”中国农业科学院茶叶研究所茶业经济与信息研究中心副研究员陈富桥表示。多重因素影响产业发展日前，京东消费及产业发展研究院发布的《2022春季饮茶消费趋势报告》显示，3月以来成交额占比排名前五的茶品分别是花草茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。同时更多的年轻人群加入了饮茶行列，95后花果茶成交额同比增长超80%。区域特色茶品通过线上销售至全国各地，云南滇红、安徽祁门红茶、江苏碧螺春等则成为“最出圈”的地方茶品。喜茶等一众新式茶饮在年轻群体里大受欢迎，但有品类无品牌，辨识度不高，中国茶创新依旧难。众多茶企普遍面临的一个问题是，对于新消费品来讲，全产业链所需要投入的成本与压力巨大。一家茶企负责人表示，供应链大多自持资产占比太重了，“能整合进供应链的尽量不自持，这也符合专业分工模式，能提升效率。”另有业内人士认为，茶产业发展受制缘于种植，即所谓的一产，一产又受制于目前的守旧茶文化。“目前中国茶产业发展主要受制于长期形成的以所谓高档名优茶为主的消费习惯，在以前劳动力相对过剩时这种模式没有太大问题。但随着劳动力日益短缺，以手工为主要采摘加工的模式越发难以为继。导致创新不足的主要根源就是目前的生产模式、资源禀赋与消费模式的匹配程度越来越低。”陈富桥如是认为。亟须原始性和颠覆性创新相较高端化，把中国茶做年轻显然更受品牌与资本青睐，但这也导致入局门槛不高，且产品越来越相像。除了茶里、茶小空、一念草木中等，袋泡茶行业的火热也吸引着一些跨界茶企入局，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌都在近两年入局。截至2021年，茶里集团累计销售茶包已破9亿包，积累粉丝用户超1千万，去年“双11”销售额全网破亿；去年“双11”，奈雪的茶，购买茶礼盒的Z世代占比超6成，共购买200万袋袋泡茶。面对这些新茶饮品牌的入局，新锐袋泡茶茶企的日子也更不好过。从口味、包装、价格上来说，无论是专业袋泡茶还是跨界商家，他们越来越像。有博主把市面上常见的茶包按种类整理后，这些产品从包装风格、原料，再到产品名称都让人“傻傻分不清”，同质化现象严重。对于消费者来讲，可能依旧不记得是什么牌子，看起来差不多，哪个便宜买哪个。另外，大部分新兴品牌基本都处于供应链打造的初期阶段，而新茶饮巨头则在供应链上更有优势。作为贯穿了国内千年历史的茶文化，沉淀了国人的情感归因和丰富的文化内涵。当下大部分新消费品在希望为消费者营造出一种“仪式感”之时，喝茶却越来越简单。“袋泡茶确实看起来很方便，但还是习惯拿一包茶叶，自己冲泡。虽然做法没有那么严谨和专业，但这是袋泡茶给不了的仪式感。”有90后如此表示。广东茶里集团有限公司副总裁郑欣表示，作为成长在茶叶大国的年轻一代，Z世代消费者追求潮流个性和品质生活，具有强烈的品牌意识，一定程度上让“有品类无品牌”的茶行业困境有所改善，也促进了茶行业向品牌化、年轻化、产品多元化方向发展。根据里斯战略定位咨询公布的数据，原叶茶近5年来增长率为8.1%；预计未来5年增速将进一步提高至11.3%，突破3000亿元。但是在中国茶创新的路上，依旧没有一个标准模板。比如，可能是察觉到了年轻消费者同样需要仪式感，也可能是为了品类拓展，近两年，小罐茶也开始推出具有性价比的“惊喜之选”系列，茶里也陆续上线了罐装茶产品。“值得注意的是，目前部分创新只是在包装、流通等浅层次上的创新，产业亟须原始性和颠覆性的创新。”陈富桥认为，传统生产模式形成的产品标准化程度低、同质化问题严重，也日益与标准化、品牌化、个性化消费的趋势不吻合。另外，从产业发展来说，创新的主体即经营者整体创新意识和思维跟不上，或者说排斥新模式、新技术，或者没有动力创新。未来的创新方向可能是产业消费端倒逼上游创新，不适应消费趋势的会被淘汰。(记者 袁国凤)
转自：中国食品报
